Faturamento do setor deve chegar a R$ 43 bilhões em 2014

Out 20 2014

imagem faturamento 400É inegável que o setor de relacionamento com o cliente continua em crescimento no País. Mas também é inegável que esse crescimento, apesar de ser superior ao da média da economia brasileira, é um pouco menos vistoso que em anos anteriores. Isso, absolutamente, não quer dizer que o setor passa por alguma crise; pelo contrário, basta vermos o crescimento da oferta de serviços com alto valor agregado, como atendimento via redes sociais, e o aumento do faturamento por PA, que alcançou seu maior valor desde 2006. Da mesma forma, percebemos que a tendência de maior internalização dos sites, apresentada em 2012, se consolidou como uma diferença estratégica para as empresas.

A E-Consulting, em parceria com o Centro de Inteligência Padrão (CIP), realizou a pesquisa anual do setor de contact center com os principais dados e estimativas desse mercado. A pesquisa foi realizada entre os meses de maior e julho com mais de 30 operadoras de contact center, incluindo análise de seus balanços. A E-Consulting, também, investigou 794 das mil maiores empresas em atuação no Brasil, de diversos segmentos, a respeito de suas operações de contact center. O estudo, considerando operações terceirizadas e internalizadas, deve movimentar cerca de R$ 43,41 bilhões em 2014, um crescimento de 6,61% em relação a 2013, que atingiu R$ 40,72 bilhões.  As operações terceirizadas devem faturar cerca de R$ 14,94 bilhões, crescimento de pouco mais de 4% em relação ao ano passado. Já as operações internas terão um crescimento maior, superior a 8%, e devem alcançar os R$ 28,47 bilhões, o que representa 65% do faturamento de todo o setor no Brasil.

imagem mercado anuarioPara Daniel Domeneghetti, sócio-fundador  e CEO da E-Consulting, “o aumento da relevância estratégica do cliente, como principal ativo corporativo, as novas leis regulando a qualidade do atendimento, a obsessão por maior competitividade e a demanda multicanal pelos consumidores impulsionaram as operações internas , confirmando a tendência de crescimento superior ao da terceirização verificada nos dois últimos anos”. Essa movimentação vem ocorrendo de forma gradual nestes últimos anos porque as empresas, segundo Domeneghetti, estão compreendendo a maior relevância dos clientes como seu principal ativo de valor. Assim como em 2013, a concorrência e pressão de melhorar o atendimento ao cliente fizeram com que muitas empresas revissem sua estratégia de atendimento, investindo em canais mais qualificados e modelos de relacionamento diferenciados.

O levantamento também observou um crescimento no número de PAs, passando de cerca de 470 mil, em 2008, para pouco menos de 825 mil, em 2014. “Mas o crescimento em relação a 2013 foi de pouco menos de 1%, com queda de quase 4% nas PAs terceirizadas”, aponta Domeneghetti. “Isso é fruto da substituição tecnológica, da digitalização dos multicanais e do aumento da internalização das centrais”, explica. Já a rentabilidade por PA mostrou nova recuperação, também confirmando

tendência apontada em 2013, e passou de R$ 52,24 mil/PAs para R$ 55,23 mil/PAs, em 2014. “Os motivos se mantiveram os mesmos”, explica Domenghetti. “As novas regulamentações, a repactuação de contratos, novos serviços, redução de estruturas, migração de sites para outras regiões, novas tecnologias (multicanalidade e pluricanalidade) e o aumento da contratação de profissionais não formados”, são vistos como os propulsores por esse ganho por PA.

Aline Tobal, gerente do Centro de Inteligência Padrão, explica que “48% das empresas de contact center participantes do estudo tiveram redução no número de PAs, com uma média de redução de 19,84%”. O número de operadores e funcionários também sofreu redução de 21% e 13% respectivamente, redução encontrada em 40% das empresas. “Com isso houve um crescimento de 21% da produtividade (faturamento por operador) em relação a 2013, passando de R$ 27.55 mil, em 2012, para R$ 34.42, em 2013”. A rentabilidade das dez maiores empresas do setor de contact center também apresentou crescimento. “O aumento registrado foi de 19%, passando de R$ 51.68 mil (2012) para R$ 61.56 mil (2013), rentabilidade acima das médias apresentadas pelo setor”, pontua.

imagem anuario setorContratação de serviços de BPO
Os setores de convergência, incluindo telecom, internet, TV por assinatura, mídia, serviços financeiros etc., ainda são os que mais contratam serviços de contact center no Brasil, representando  49,5% dos sites e 30,5% da demanda por terceirização. “É interessante perceber que sua representatividade também caiu em 2014 em relação a 2013. No ano passado, os valores respectivos eram de 51% e 33%. Mas é importante citar que o setor financeiro internalizou, nominalmente, mais PAs que convergência, seja por ser mais conservador pela própria natureza de sua atividade, seja porque os programas de relacionamento com clientes e ações multicanais cresceram sensivelmente”, pontua Domeneghetti.

O setor de Utilidades (Água, Luz, Gás, dentre outros) se manteve com 6% de representatividade, enquanto Varejo e Serviços (Varejo Super, Hiper, E-Commerce, Geral, Fidelidade, Turismo, Entretenimento, Passagens) cresceu de 5% para 7,5% (efeitos, dentre outros, do aumento de monitoria oficial e oficiosa – redes sociais e sites de reclamação). A Indústria em geral teve um aumento de 1,5% para 2%, fruto do aumento de peso estratégico dado ao cliente nas empresas

originariamente entendidas como B2B e os Serviços Públicos, Educação e Saúde se mantiveram em 2%. A análise também aponta que dentro da evolução das diferentes modalidades de serviço do setor, podemos ressaltar o aumento de contratação de serviços de BPO, que correspondem à subcontratação da gestão de processos das empresas clientes, tais como RH, serviços de formação ou, ainda, serviços profissionais, como consultorias de processos e integração de sistemas. “De acordo com o estudo, esse novo modelo permite à empresa terceirizada transformar em oferta qualificada ao mercado seu conjunto de skills de prestação de serviços, que até então eram aproveitados somente dentro de suas próprias fronteiras. Assim, esses fornecedores começam a abrir o leque de sua oferta de serviços com essas soluções de suporte à gestão interna de seus clientes”, acredita.

Em relação aos serviços terceirizados, dentro das quatro linhas de ofertas mais importantes ligadas aos serviços de contact center:  SAC, televendas, recuperação de crédito e novo modelos de gestão do relacionamento com o cliente , os novos modelos de gestão ganham destaque em crescimento comparativo a 2013, atingindo 3,3% do total das operações terceirizadas, ou pouco mais de R$ 490 milhões de faturamento. Os demais serviços terceirizados, que englobam trade, B2B, field services, remote support e supply chain, devem movimentar cerca de R$ 2,45 bilhões este ano, pouco mais de 16% do total. Já as linhas tradicionais mantêm seu crescimento praticamente no mesmo nível dos anos anteriores. O SAC, que representa 42% do total, tem a previsão de faturar cerca de R$ 18,23 bilhões, sendo R$ 6,73 bilhões pelas terceirizadas; em televendas, o volume sofreu um decréscimo em relação a 2013, chegando a R$ 6,07 bilhões, com R$ 2,43 em terceirizações. Os valores representam um  crescimento em SAC de 3,4% e uma queda de quase 20% nas televendas, quando comparamos com 2013. Operações de recuperação de crédito ou cobrança devem gerar um montante de pouco mais de R$ 10 bilhões este ano, crescimento superior a 6% em relação a 2013. Deste valor, R$ 3,34 bilhões são terceirizados. “O crescimento das receitas de recuperação de crédito, ligadas aos incentivos do governo e ao próprio crédito provido pelos atores concedentes, além dos novos modelos de gestão do relacionamento com o cliente, foram as frentes que mais contribuíram diretamente para a rentabilidade alcançada pelo setor – principalmente para as companhias terceirizadas, por serem ofertas de maior valor agregado”, explica Domeneghetti.

O que esperar do futuro?
Há alguns anos falamos que o setor de contact center deve se reinventar. E as empresas estão fazendo exatamente isso. Apesar do faturamento um pouco abaixo do apresentado nos últimos anos, como vimos, o faturamento por PA está com seu maior valor dos últimos anos. Isso demonstra que todos fizeram sua lição de casa. Cortaram custos, usaram a tecnologia para ajudar no atendimento e apostaram em serviços com maior valor agregado, como o atendimento pelas redes sociais e o atendimento VIP e especializado. Para Domeneghetti, “o mercado de relacionamento empresas clientes vive um momento importante em sua história. De ruptura. Por um lado, a saturação do atual modelo de terceirização de baixo valor agregado, desconectada da proposta de valor e das promessas da marca, que culminam em serviços mecânicos, indicadores operacionais e clientes insatisfeitos,  e que vem sendo altamente criticado. Com as marcas pagando um alto preço pela decisão de optarem pelo baixo custo, que os contratantes historicamente privilegiam, transformando o relacionamento – essencialmente algo de valor – em processamento fabril de contratos, que irrita e descredibiliza. Por outro lado, os contratantes aprenderam que seus clientes são seu principal ativo estratégico e, com isso, aumentaram sensivelmente as taxas de internalização das operações mais relevantes”, afirma. Por outro lado, continua: “Apesar de os terceiros estarem recuperando alguma margem em suas operações nos últimos dois anos, ainda não conseguiriam abandonar, ou pelo menos requalificar, o modelo de precificação baseado em PAs. O telefone ainda é o canal-rei e a multicanalidade, tão imposta pelo usuário, ainda é uma promessa confusa de multicanalismos descoordenados ofertados pelas empresas. A destruição de valor é recorrente. Inovar, pensar como o cliente, contextualizar a relação, gerir ciclos de vida e gerar experiências significativas ainda parecem termos acadêmicos ou propostas de livros de gestão. O tempo urge, o cliente impera, os interessados pressionam. O mercado darwinista certamente punirá aquelas que, precisando evoluir, têm optado por matar o mensageiro e anular a mensagem”, complementa.

Inovação é a palavra de ordem no momento. É necessário inovar para atender o cliente da melhor maneira possível. E é necessário inovar no uso da tecnologia no atendimento ao cliente. É necessário inovar na contratação e treinamento de seus funcionários. Sem isso, o modelo atual está fadado a ir para a UTI.

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