Do estado inicial ao ?Estado da Arte? em CRM

Jun 05 2012

Parte do meu trabalho consiste em avaliar o momento da prática CRM nas empresas por onde passo. Muitas vezes, e de forma simples, realizo estudos rápidos baseados na observação e avaliação de algumas poucas dimensões como telefonia, operação, colaboradores, dados dos clientes e organização do atendimento.

Cada dimensão observada e avaliada pode ser classificada em inicial, madura ou ?Estado da Arte?. Este simples procedimento nos oferece um mapa rápido de onde a empresa está e o que ainda pode ser alcançado.

A telefonia é bastante simples de ser observada e ranqueada. Ainda hoje a maior parte das empresas no Brasil se utiliza exclusivamente do bom e velho PABX para o atendimento e direcionamento interno de seus clientes. O passo seguinte seria a Unidade de Resposta Audível (URA), capaz de encurtar distâncias e levar seus clientes diretamente para a área de interesse. Recursos como Computer Telephony Integration (CTI) - tecnologia capaz de promover a interação entre computadores e telefones -  e Voz sobre IP (Internet Protocol) - roteamento de conversação humana usando a Internet ou qualquer outra rede de computadores baseada no Protocolo de Internet ? são exemplos  do que pode haver de mais moderno na telefonia aplicada ao relacionamento com clientes.

No capítulo operação, a análise da empresa pode ser feita a partir de exemplos colhidos nas áreas de negócio, mostrando o andamento do processo e a dinâmica das pessoas envolvidas no relacionamento com clientes. As empresas que lideram neste quesito possuem processos de negócio e pessoas capacitadas para predição, ou seja, analisam dados e inferem sobre problemas ou oportunidades de negócio de forma antecipada. No outro extremo estão os processos disparados de forma reativa e recorrente. O meio termo aqui depende diretamente da pró-atividade das equipes e sistemas, onde as primeiras ocorrências ou padrões observados podem evitar que estas situações se repitam.

A discussão do assunto ?material humano? é sempre delicada. De qualquer forma, podemos separar empresas que possuem colaboradores com baixa capacitação, especializados e ?encantadores de serpente?ou de alta retenção. Acompanhar vendedores nas ruas e fazer ?carrapato? em centrais de atendimento, são duas formas bastante interessantes e esclarecedoras para dar início à classificação.

Quando o assunto são os dados dos clientes, o gradiente inicia com empresas que simplesmente não os possuem ou possuem, mas não os utilizam em sua forma mais nobre, como informação. Quem consegue avançar um pouco mais, produz informação, porém nem sempre está preparado para analisá-la, distribuí-la e utilizá-la dentro da empresa.

Por fim, a organização do atendimento, que parte de processos manuais, distribuídos e desintegrados, passa pelas já antigas ilhas de atendimento e chega ao homogênio, integrado e festejado processo moderno de atendimento.  O topo consiste em atendimento multicanal (telefone, chat, redes sociais, auto-atendimento WEB, entre outros), sobre base única de dados e informação, 24X7, compartilhado, uniforme, preciso, econômico, quase uma lenda!

É bem verdade que radiografar o estágio da prática CRM em uma empresa não é lá tão complicado, a complicação mesmo só vem quando decidimos percorrer os novos possíveis caminhos que nos colocarão à frente.

 

 



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