O Desafio das Redes Sociais ? Permitir ou Proibir na empresa?

Dez 08 2009

As empresas devem estar atentas quando fizerem uso de ambientes de redes sociais para não gerarem confusão junto ao público-alvo da empresa, sejam investidores, colaboradores, clientes, ou seja, a informação deve ser consistente, quer seja com uma abordagem corporativa ou com uma mais personalíssima. Afinal, é uma informação por escrito que compromete sempre a empresa. Deve-se evitar "achismos", deve-se evitar "informações desencontradas" e "informações não oficiais". Dicas e recomendações mais direcionadas a determinados públicos é um bom complemento. Pois em um ambiente de Rede Social pode-se assumir um "tom" mais relacionado com determinado público-alvo. Por exemplo, a empresa quer atrair um estudante universitário, ou quer atrair um investidor estrangeiro. Ela poderá utilizar linguagens distintas para cada um, até mesmo imagens, cores, mas o conteúdo tem que ser o mesmo no sentido mais financeiro (não pode haver previsões distintas de crescimento, mas pode-se enfocar temáticas diferentes para gerar mais interatividade).

Toda mídia tem seus riscos, no caso destes ambientes o principal risco está relacionado a exposição em si, a própria interatividade. Se a empresa atua com consumidor final, em um mercado que é comum ter bastante contencioso judicial, ela deve estar preparada para encontrar reações negativas a sua presença em redes sociais, bem como para saber lidar com os ambientes mais ofensivos, que extrapolam os limites da liberdade de expressão e do direito de reclamação do consumidor (entra no abuso de direito previsto no art. 187 do Código Civil). Deve-se prepara bem os cenários e os discursos, pois havendo uma situação assim, de incidente de imagem e risco reputacional, deve-se agir rapidamente, não há tempo para ficar fazendo reuniões de alta-direção, pois a coisa se espalha rápido, inclusive os boatos eletrônicos. Logo, ter um plano de ação que preveja não só o que a empresa quer falar, mas o que ela não quer falar, e o que ela terá que falar se alguém falar algo contrário a ela.

Além disso, a empresa deve estar prepara para o fato de que é possível alguém criar um perfil falso no nome da empresa ou de algum executivo da mesma. Já tivemos casos no escritório que resolvemos rapidamente no início do Twitter, mas assim como outros ambientes de redes sociais, já não estão mais atendendo a solicitação de exclusão do perfil falso via notificação extrajudicial rapidamente. E o Twitter não tem representação legal no Brasil, o que faz com que uma medida legal deva ser ajuizada nos EUA (São Francisco) diretamente para ser mais eficaz, pois ajuizar no Brasil pode levar 12 meses só para distribuir a solicitação de citação para Justiça Americana (carta rogatória).

A empresa deve refletir sobre o quanto a internet pode impactar a opinição de seus stakeholders, nesse sentido é melhor estar nela do que estar fora dela. É melhor estar presente e combater informação com informação. Pois é muito comum quem está em uma rede social não ir até o site da empresa. inclusive, pode-se usar a presença em um Twitter para ensinar este hábito, de se encontrar a informação da empresa no site da mesma.

A empresa deve selecionar bem quem irá cuidar deste ambiente, monitorar o mesmo permanentemente. Deve ser alguém com legitimidade para falar em nome da empresa como seu porta-voz, até porque será sempre bem difícil afastar a responsabilidade da empresa sobre o conteúdo (algo como foi o fulano, não foi a empresa), a não ser na hipótese de perfil falso. Não importa o cargo, deve ser alguém bem preparado para lidar com situações que ocorrem de momento com os demais participantes.

Destacamos que é importante a empresa gerar uma norma interna e divulgar a todos os seus colaboradores sobre a postura dos mesmos na Internet e em Redes Sociais, lembrá-los do compromisso com sigilo profissional, da proteção de fato relevante, etc. Pois acontece muito dos funcionários acabarem tendo também presença nestes ambientes e publicarem conteúdos contraditórios ao que a empresa está dizendo. Tivemos um caso em que a empresa discursava sobre governança verde (meio-ambiente) e havia uma comunidade de um colaborador que publicou uma pesquisa feita pela área dele que apontava não conformidades com itens ambientais. Outro caso envolveu um Vice-Presidente com uma postura oposta (no perfil de Orkut que o mesmo tinha) ao que a empresa prega no mercado. É comum a empresa decidir sobre a sua participação oficial nestes canais e esquecer de orientar todos os seus colaboradores, terceirizados, parceiros sobre a participação deles que possa impactar a imagem da empresa.

A construção de uma cultura de companhia aberta é um dever de casa permanente, até pelo "turn over" de pessoas. E muitos entendem que devem consultar a área de RP ou Marketing para falar com a imprensa oficial, mas não para falar ele mesmo em seu blog, comunidade, forum da Internet. E isso pode significar, se a empresa é aberta em bolsa, que um comentário em uma rede social, publicado por um colaborador, terceirizado e mesmo por alguém da alta-direção não percebendo que risco ou conseqüência possa ser gerado, vir a infringir a Instrução 348 da CVM, por ser declaração de fato relevante.

Atualmente, em muitas empresas, não fica clara a diretriz, qual a postura esperada, institucionalizada em uma política interna, em um Código de Conduta que deve por certo ser atualizado com toda estas novas ferramentas de comunicação que surgiram. A reputação digital de uma empresa, de uma marca, atualmente, também se passa pela reputação digital de seus dirigentes, por certo, e os riscos de segurança da informação se passam pela prática digital de todos os seus colaboradores.

Estando ou não a empresa nas redes sociais ela deve se preparar para as manifestações digitais, que ocorrem independente de sua vontade. Logo, monitorar a Internet é essencial, é dever de casa de RI, como do Marketing, do RH, do SAC, da área de Segurança da Informação, cada um com seu objetivo de monitoração. Tanto é que hoje prestamos um serviço de monitoração legal do ambiente para vários clientes, onde fazemos varreduras periódicas, identificamos os incidentes, diagnosticamos e orientamos a empresa, é um serviço de inteligência jurídica, pois muitas vezes a solução se passa por uma estratégia de comunicação e não uma medida judicial. Mas deve-se medir sempre os riscos jurídicos envolvidos.

É um ônus da empresa monitorar o que se passa na web, pois como não há censura prévia (não há como evitar tudo isso), o importante é ser o primeiro a saber e agir rápido. Novamente, as vezes a demora (fator tempo) é mais prejudicial do que o conteúdo em si. A empresa deve criar normas internas clara, treinar (orientar e educar na cultura de companhia aberta na era do Conhecimento, das informações geradas por todos e não mais só pela empresa) e monitorar permanentemente.

Espero que tenha ajudado.



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