Desempenho superior com análises sobre dados de clientes: o contact center como maestro

Jun 05 2013

A popularidade dos canais móveis e sociais permite aos clientes interagir com as marcas por meio de um crescente número de pontos de contato, que por sua vez acumularão  dados valiosos sobre o cliente. Ao mesmo tempo que muitas empresas estão ?sentadas? sobre essa mina de ouro (os dados dos seus clientes), elas muitas vezes têm dificuldades para tornar essas informações úteis para o negócio.

De acordo com o relatório executivo do Instituto IBM sobre Valor de Negócios, uma pesquisa global com gerentes executivos e analistas, as análises sobre dados do cliente têm objetivos centrados no cliente (50%), como melhorar a experiência do cliente e a capacidade de criar uma imagem completa das suas preferências e demandas. Isso aponta para um ponto de entrada claro para as organizações que buscam encontrar fontes de insights sobre seus clientes ? o contact center.

O contact center tornou-se o novo centro da experiência do cliente. Com frequência, esta é a área dentro da empresa que controla as interações mais próximas da marca com seus clientes. O contact center tem a tarefa de coletar dados de interações com os clientes por múltiplos canais, trocando e documentando informações críticas que podem ajudar a melhorar os processos de negócios da empresa e os resultados no atendimento ao cliente ? de modificar uma função no departamento de finanças a direcionar um novo foco para P&D, para expandir as ofertas em desenvolvimento de produtos.

O contact center como ponto de entrada, que coleta, analisa e age sobre os dados dos clientes, é como o maestro de uma orquestra de mais de cem músicos. Algumas notas que podem ajudar as empresas a começar:

Compreender a importância de cada meio de contato
Assim como cada instrumento em uma sinfonia tem um papel crítico para alcançar o som harmonioso que compele multidões a aplaudir e querer mais, cada canal de comunicação que um cliente usa para interagir com uma marca tem um papel vital e distinto para entender quais são as necessidades daquele indivíduo e como atendê-lo melhor hoje e no futuro. Incorpore análises de todos os canais e fontes para ter uma imagem completa do  cliente e obter um melhor entendimento de como atendê-lo.

?    Social ? De posts no Facebook a conversas pelo Twitter, a capacidade de rastrear e garimpar as conversas com o cliente nas plataformas de mídias sociais irá crescer em importância nos próximos anos.
?    Fora de controle ? Muitas vezes as organizações focam em plataformas estruturadas e perdem a visão dos dados e das conversas em plataformas de comunicação não controladas, como murais e fóruns online.
?    E-mail ? Categorizar as interações via e-mail com os clientes permite que a empresa priorize as solicitações e garanta que as questões mais críticas sejam respondidas de forma eficiente e oportuna.
?    Chat ? Capturar em tempo real todas as conversas que os agentes do contact center têm com os clientes via chat ajuda a documentar a intenção da conversa para a inclusão no perfil do cliente.
?    Voz ? Mais do que em qualquer outro canal, há nuances na voz que podem gerar insights críticos. Rastreie as intenções do cliente para o gerenciamento de problemas e monitore o tom do cliente para detectar indivíduos em risco para dar mais atenção a eles e, assim, evitar a perda de clientes.

Tocar com a mesma partitura
Colher dados a partir de um número crescente de pontos de contato com o cliente é apenas o começo. Reunir dados díspares em algo que seja digerível e facilmente acionável é muito parecido com reunir sons para criar uma peça musical. E esse pode ser um ponto problemático para as marcas. De acordo com uma pesquisa da Forrester encomendada pela Aspect Software, 51% dos tomadores de decisão sobre estratégias de atendimento ao cliente afirmam que têm problemas com seus dados e que criar uma visão única dos dados e das informações dos clientes é um dos seus principais desafios.

Para ir além do processo de coleta e tornar o grande volume de dados acessível e útil para o negócio, as empresas precisam avaliar como os dados são compartilhados entre vários departamentos ou especialistas. A empresa pode, assim, instituir processos internos claros que formalizam o compartilhamento de informações e permitem que cada item de feedback do cliente seja filtrado de volta para a organização da forma apropriada. As empresas que abordam interações diferentes como uma nova oportunidade e aplicam análises dessa forma posicionam-se melhor para entregar as experiências aprimoradas que os clientes exigem.

Como alcançar a harmonia perfeita
As empresas precisam aplicar as lições aprendidas com a análise de clientes na tomada de decisão. Por exemplo, dentro do ambiente do contact center, os gerentes podem tomar várias atitudes com base na análise dos dados de interação dos usuários, como melhor roteamento das chamadas, um acompanhamento mais eficaz do agente pelo supervisor, treinamento just-in-time aprimorado, ajustes nas equipes e envolvimento de especialistas nos assuntos-chave (SME). Mas isso não para no contact center. Com uma abordagem compartilhada para esta fonte de dados valiosa, uma organização pode aplicar o conhecimento sobre o cliente a todas as áreas da empresa ? marketing, vendas, desenvolvimento de produtos e estratégia ? e pode tirar vantagem do know how sobre o cliente. Ao usar as notas de insights nas interações com os clientes, a empresa cria uma sinfonia de conhecimento que gera uma verdadeira intimidade com o cliente.

A aplicação de análises é um método comprovado para uma empresa obter um entendimento aprofundado dos seus clientes e entregar experiências aprimoradas e diferenciadas, capazes de manter os clientes atuais fiéis e gerar novos clientes ao longo do caminho. O contact center está no centro quando se trata de orquestrar dados seguros frente ao número crescente de pontos de contato para entregá-los às pessoas e processos corretos. As ferramentas de análise representam para a empresa o mesmo que a batuta é para o maestro, a chave para um negócio melhor e mais inteligente.



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