A história do telemarketing e call Center: da fase artesanal ao canal de relacionamento

Mar 06 2015

Call center, contact center, telemarketing, SAC, centrais de atendimento e muitos outros termos surgiram para apresentar uma área muito importante para a empresa e consumidores: a área de gestão do relacionamento com o cliente.

A grande questão para o mundo dos negócios a partir dos anos 80, que foi fortemente influenciada pela Grande crise do Petróleo foi: como acessar os clientes de forma mais barata do que a visita do vendedor presencialmente. Embora a escassez do combustível tenha sido uma limitação econômica muito séria na época, esta ameaça fez crescer uma grande oportunidade: o aumento de negócios realizados a distância por telefone.

Antes de entrarmos na história do call center e telemarketing é bom sintonizarmos sobre o verdadeiro significado desta expressão tão difundida nos dias atuais.

imagem atendente 4 400O significado de call center

Segundo o Glossário Call Center (Roberto Madruga e diversos autores), o call center é "Uma central onde as chamadas são processadas ou recebidas, em alto volume, com objetivos ligados às funções de venda, marketing, serviço ao consumidor, telemarketing, suporte técnico e qualquer outra atividade administrativa especializada. Uma definição antiga descreve o call center como uma central de negócios por telefone combinando um banco de dados centralizado com um sistema de distribuição automático de chamadas. No entanto essa visão vem se alterando à medida que as empresas percebem que a oferta de um alto nível de serviço é a solução para atrair e manter clientes. Atualmente , os call centers são considerados uma ferramenta competitiva. Em alguns segmentos como catálogos, vendas a varejo, serviços financeiros e etc. , um call center pode determinar a própria sobrevivência do negócio."

O call center representa hoje um forte canal de relacionamento com os clientes. Por muitas das vezes é através dele que os clientes mantêm um contato direto com o negócio, acumulando experiências positivas ou negativas de uma organização, o qual representa um fator de alto impacto no momento dos clientes decidirem se querem ou não manter uma relação com a mesma. Desta forma o call center assume um papel estratégico dentro do negócio.

A história do telemarketing, call center e contact center

Vamos aqui apresentar um pouco da historia do que passou a ser uma obrigação de todas as empresas para continuarem competitivas neste mercado cada vez mais agitado: o relacionamento a distancia com celeridade, qualidade e nível de serviço.

Vamos fazer uma viagem no tempo? Começarei pelas décadas de 70 e 80.

 
1ª Fase: Artesanal - anos 70 e 80

Nesta etapa destaca-se o telemarketing ativo voltado para fazer vendas pelo telefone e oferecer produtos. Uma grande ação de telemarketing foi realizada pela Ford nos anos 60 com o intuito de realizar pesquisa sobre preferencias dos consumidores. O resultado foi extraordinário e abriu frente para outras companhias fazerem campanhas com consumidores pelo telefone.

De acordo com o Glossário call center "Telemarketing é o conjunto de estratégias de divulgação e venda de produtos e serviços pelo telefone. Ele pode ser ativo ou receptivo. O telemarketing ativo, define ações em que o vendedor dos produtos ou serviços entram em contato com os cliente para oferecer-lhes algo, funciona de duas maneiras básicas: o business-to-business (na realização de negócios entre empresas) e business-to-customer (no varejo)"

Nos Anos 80 a crise do petróleo provocou o encarecimento das visitas de vendedores porta a porta no mundo e naturalmente no Brasil. O telemarketing e a mala direta passaram a ser utilizados com mais frequência para se realizar negócios à distância em nosso país. Muitos estudiosos do marketing direto encontraram terreno fértil para seus testes de retorno de campanha.

 2ª Fase: Receptiva e SACs – início dos anos 90

A segunda fase de evolução dos call centers, é mais conhecida como a fase receptiva.

Surgidos no Brasil a partir de 1992, após a criação da Lei de Defesa do Consumidor, os primeiros call centers viveram o início da implantação dos primeiros SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) devido à necessidade de cumprimento das exigências legais. Neste período a principal missão dos call centers era o atendimento às reclamações dos clientes para evitar conflitos com o Procon (Fundação de Proteção ao Consumidor).

Esse período também se caracterizava pela utilização de uma força de trabalho não qualificada, o que implicava em baixo nível de qualidade no atendimento e em contrapartida um alto grau de insatisfação por parte dos clientes, os quais depois de terem suas solicitações passadas para a área competente, eram novamente contatados, onde mais uma vez se fazia necessário o detalhamento da solicitação e/ou reclamação gerando um incremento representativo de custos. Outra característica marcante na fase receptiva era a grande demora para a resolução do motivo original do contato com a empresa gerando assim um descrédito por parte dos clientes.

Nos anos 90 o Código de Defesa do Consumidor colaborou também para o crescimento vertiginoso dos bureaus de telemarketing.

3ª Fase: Qualidade no atendimento – final dos anos 90

Nesta fase, onde os cenários econômicos livres e instáveis apresentavam um maior nível de competitividade, as empresas começaram a perceber o grau de importância dos centros de atendimento aos clientes. Ao mesmo tempo, no Brasil, com a estabilização da economia advinda do plano Real, em 94, surgiu também um novo perfil de consumo, mais seletivo, exigente e consciente, os quais passaram a correlacionar os mesmos produtos e serviços de empresas distintas e adquirir uma maior sensibilidade quanto à qualidade do atendimento que estavam recebendo.

Foi então que as empresas perceberam que melhorar a qualidade do atendimento passara a ser necessário, evitando mais uma forma de atrito como os clientes e por sua vez garantindo uma vantagem competitiva temporária diante de seus concorrentes, embora este último não estivesse muito claro no momento em questão. Este período também coincidiu com o ponto alto dos processos de qualidade total, onde a satisfação dos clientes passa a ser também considerada como um ativo importante.

Outro marco que caracterizou a fase da qualidade do atendimento foi o início da informatização, automação e uso mais eficiente das tecnologias e equipamentos de telefonia nos call centers através da implantação dos primeiros DAC's (Distribuidor Automático de Chamadas), URA's (Unidade de Resposta Audível), visando aumentar a eficiência do atendimento e principalmente reduzindo os custos das chamadas. A missão dos call centers nesta fase é prestar um atendimento ao cliente com responsabilidade e responsividade, com o objetivo de aumentar a satisfação dos seus ativos mais importantes, os clientes.

Neste período, os serviços básicos que eram oferecidos aos clientes eram o atendimento a dúvidas, reclamações, informações ou transações simples de mudança de endereços. Paralelamente, alguns indicadores de desempenho começaram a ganhar força, como o nível de serviço, que é concebido pelo tempo decorrido até o atendimento da chamada, já que um dos fatores de eficiência dos call centers é a rapidez no processo de atendimento.

Inicia-se gradativamente um processo de envolvimento das companhias em atender seus clientes mais rapidamente e com mais qualidade.

Vale ressaltar que neste período, a ênfase estava na redução de custos operacionais através de investimentos em tecnologia, já que o fator humano representava o maior centro de custos dos call centers.

4ª. Fase: CRM e busca pelo nível de serviço - Anos 2000

Nos anos 2000 os grandes conglomerados financeiros, as privatizações no setor de telecomunicações e energia, a corrida pela fidelidade dos clientes e as implementações de CRM colocaram o call center num local de destaque nas organizações.

O próprio governo começou a abrir os olhos para essa forma interativa de atender ao cidadão, que elimina filas indigestas nas agências oficiais. O contact center se integrou à Internet, convergindo voz e imagens em múltiplas formas de contato entre empresas e clientes. A comunicação a qualquer hora e em qualquer lugar é objeto de desejo de grandes, médias e pequenas organizações privadas ou não.

O crescimento do volume de ligações aliado ao crescimento da concorrência levou as organizações a perseguir (nem sempre com êxito) o atendimento da solicitação dos clientes com maior celeridade em prol do nível de serviço. Contudo, apesar dos esforços e da vontade de estreitar o relacionamento com clientes, com a implantação do CRM, poucas empresas alcançaram êxito no atendimento de suas demandas com agilidade e qualidade.

Esta representa a fase que alguns call centers passaram, na qual um este canal de relacionamento se mostrou com grande potencial no processo de fidelização. Esta fase também se caracterizou pela integração entre as áreas de marketing e a tecnologia da informação como o objetivo de prover às empresas, meios mais eficazes e integrados para manter o relacionamento com seus clientes. A missão desta fase foi construir uma relação de aprendizado com os clientes, interagindo e visando conquistar a lealdade dos mesmos.

A partir de então o call center tem seu conceito evoluído, e passa a ser chamado de "contact center" agregando valores extras para os clientes através de novas atividades que incluem o receptivo e ativo nas funções de venda, prospecção de novos clientes, suporte a venda e a administração e outras.

5ª. Fase: integração dos canais e redes sociais – Fase atual

A fase de fidelização dos clientes nos contact center se tornou obrigatória para que as empresas pudesse prosperar diante de tanta concorrência. As empresas perceberam que poderiam aumentar significativamente a rentabilidade junto a seus clientes, implementando estratégias de marketing de relacionamento combinadas com tecnologia de CRM e executadas numa operação de contact center de sucesso. Além disso, havia nova percepção de que o call center poderia ampliar suas funções para incorporar outras atividades.

Esta fase também é marcada pela conscientização que os call centers passam a representar uma excelente forma de construir relacionamentos duradouros com os clientes, através de novos níveis de eficiência e responsividade, assumindo assim um papel estratégico. Essa premissa se difundiu com tanta força que os call centers passaram a ter como missão a construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes, objetivando gerar valores extras para eles.

No Brasil o grande crescimento das implantações de CRM aliado ao vertiginoso desenvolvimento da internet dotou os call centers de novas possibilidades para conquistar e fidelizar clientes, criando um novo paradigma no marketing de relacionamento. Atendimento por chat, redes sociais, formulários web e atendimentos blended se integraram ao atendimento telefônico tornando o binômio voz-dados essencial para conquistar e fidelizar clientes.

Nunca foi tão urgente integrar os canais de relacionamento, pois o consumidor aumentou o seu apetite por contatar as empresas a qualquer hora e de qualquer lugar. Os reclames que eram individualizados, isto é, de cliente para atendente, passaram a ser desmascarados na internet. O consumidor, ao invés de reclamar para 20, como faziam no início dos anos 2000, passaram a contagiar centenas e até milhares de consumidores com o desenvolvimento das redes sociais.

A ideia de que o call ceter iria desaparecer, noticiada nos anos 90 com o crescimento da internet, foi por agua abaixo, principalmente porque o cliente mais uma vez demonstrou que espera das empresas celeridade atenção, independentemente da forma de contato, seja ela por telefone, e-mail ou redes sociais.

O call center definitivamente cedeu lugar ao contact center, no qual toda a forma de contato a distancia com o consumidor é gerenciada centralmente com tecnologia e metodologia de gestão moderna.

Espero que seja útil para o seu sucesso e nunca se esqueça de que nada se constrói sem conhecimento sólido guiado pelo domínio de métodos estruturados.

Roberto Madruga é diretor presidente da ConQuist

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