Oracle OpenWorld: Inovação precisa de gestão

Jun 29 2015

O Oracle OpenWorld Latin America, o maior evento de tecnologia da Oracle na América Latina, foi realizado entre os dias 23 e 25 de junho no Transamérica Expo Center, em São Paulo. Especialistas da companhia discutiram a transformação empresarial em um mundo cada vez mais conectado e dinâmico. Confira alguns destaques do evento.

Inovação precisa de gestão

Jon Chorley, diretor de estratégia de produto e vice-presidente da Oracle afirma que apenas 20% dos CEOs acreditam que estão conseguindo retorno a partir de inovações e novos produtos. Para o executivo, para uma empresa ser responsiva, flexível e eficiente enquanto tenta se adaptar às mudanças que a cadeia de suprimentos vem sofrendo nos últimos 20 anos, ela depende diretamente do grau de engajamento e produção das pessoas que fazem o empreendimento acontecer.oraclepcc

“Temos tecnologias que podem transformar Big Data em Big Knowledge. É preciso construir uma cadeia de suprimentos que caiba nos diferentes tipos de cliente com quem eu faço negócios. Cada um deles precisa ver a sua companhia de maneiras diversas, dependendo da maneira com que eles fazem transações e negócios com você.”

Segundo Chorley, a saída para melhorar a eficiência com que ideias se transformam em produtos e entregar o pedido perfeito ao cliente depende do quão centrada a companhia é no consumidor. “60% dos CEOs estão preocupados com talento, enquanto 7 de 10 funcionários não são ativamente engajados – o que significa que eles poderiam ser mais produtivos se você os engajasse e lhes desse ferramentas.”

O vice-presidente garante que e esse problema vai piorar a medida que as pessoas entrarem no mercado de trabalho com expectativa e experiência em redes sociais e aplicativos de mensagem instantâneas. “Eles esperam essa interação extremamente fácil e quando começam a trabalhar nos sistemas existentes nas empresas, é um choque. Os funcionários vão começar a precisar dessas novas ferramentas, dessas novas experiências, para se manterem engajados.”

Chorley afirma que o foco deve estar em boas ideias que possam ser avaliadas, em formas de transformar essas ideias em projetos que permitam usar elementos que possam fortalecer sua linha de produtos. “Você precisa de ferramentas que alinhem conceitos e variações de produto para ter ideia se fazem sentido e podem ser rentáveis.”

A Oracle possui uma plataforma chamada Innovation Management, onde grupos de funcionários podem discutir protótipos via rede social interna, priorizar ideias e converter tudo em propostas a partir de um pipeline de inovações.

Diálogo digital: o marketing moderno

A Oracle começou a investir bastante na área de marketing para a América Latina há pouco mais de um ano. Agora a empresa possui uma divisão dedicada a atender especificamente a esta demanda e mercado. Jorge Toledo, diretor de vendas da companhia, conta que um dos grandes desafios hoje em dia é associar os resultados de campanhas e ativações com a rentabilidade, principalmente por conta da gigantesca diversidade de canais e o volume brutal de informações. “Tudo começou com a mala direta, que evoluiu para o e-mail e SMS. As telecoms chegavam a usar sete ou oito bancos de dados diferentes, dificultando a visualização do cliente. Hoje todas têm que se preocupar em como vão tornar seus sites mais acessíveis via mobile, como saber quem está gostando ou não da promoção e quem visitou meu site sem invadir a privacidade de ninguém.”

O executivo destaca que hoje nos Estados Unidos, estima-se que 75% do conteúdo gerado por uma companhia do mundo digital é jogado no lixo. “Com as mudanças de tecnologia, ficou cada vez mais difícil capturar o público alvo por conta das variações na jornada de compras. E para piorar, há uma tonelada de fornecedores de dados, aplicações e canais, tornando o ambiente extremamente desafiador.”

Toledo explica que se antes se tentava segmentar consumidores por grupos com base em comportamento, hoje eu tenho condições de definir “personas” como base de toda a estratégia (ex: essa persona se enquandra no quadro de homem casado, terceira idade, alto poder aquisitivo, etc.). O diretor prevê que num universo onde é possível saber que alguém navegou em três páginas do meu site e seguiu para um grande portal como Terra ou UOL, as campanhas de marketing devem ser majoritariamente orquestradas e dinâmicas.

“Num mundo de cloud não é mais possível dizer ‘eu tenho tudo’.

Cada componente pode ser suplementado a partir de um ecossistema que segue a mesma lógica da loja da Apple e do Google Play Store”, afirma Toledo. “Se eu preciso de um modelo matemático específico que detecta a probabilidade de uma pessoa de contratar um seguro na América do Sul, não vou mais querer construir isso do zero. Tem provedor lá na Suíça que tem, então eu vou usar este aplicativo.”

A Oracle lançou uma funcionalidade nova chamada Oracle ID Graph, capaz de mapear as pessoas obedecendo todas as regras legais de confidencialidade. “Não sei o nome dessas pessoas, o e-mail, o CPF, o RG dela; mas eu consigo capturar o que ela faz no site, o que ela faz no mobile no website, com o aplicativo da empresa, com o e-mail que recebe, o que a pessoa faz offline (se ele visitou a loja e comprou alguma coisa).”

Toledo conta que ao fazer compras numa loja da GAP norte-americana, por exemplo, o atendente pergunta se você tem o cartão da loja. Se não tiver, você recebe um em minutos em troca de 5% de desconto apenas fornecendo seu e-mail. “Acabamos de comprar a DataLogic, que associa o tíquete àquele e-mail. Essa informação hoje pertence à Oracle. Hoje conhecemos boa parte do comportamento de varejo no mundo inteiro”, afirma o executivo. “Com o Graph ID, conseguimos criar um mapa cada vez mais detalhado e profundo do comportamento das pessoas. Já existem 62 milhões de brasileiros em nosso banco de dados, e 6 bilhões de norte-americanos.”

A Mastercard, que possui 230 mil brasileiros mapeados, é um dos parceiros da Oracle na América Latina. “Quanto vale para uma telecom saber quem é que gasta mais de 10 mil reais no Mastercard por ano em viagem no exterior? É claramente um alvo para a minha oferta de roaming de dados”, exemplifica Toledo. Segundo ele, qualquer um pode entrar no site da Oracle e dizer que não quer ser mais mapeado.

Agora é o consumidor que detém a relação de poder

Segundo Rodrigo Marcondes, diretor sênior de vendas e customer experience da Oracle para a América Latina, as empresas normalmente investem num processo ou tecnologia com o objetivo de elevar os rendimentos, mas é a experiência do consumidor que pode ajudar a sua empresa a lucrar mais. “A gente precisa olhar de fora para dentro: o que o cliente quer versus como eu vou atender a necessidade dele.”

O executivo afirma que 9 em cada 10 clientes deixam de fazer negócio com uma marca após uma má experiência de compra, ou após uma má experiência em geral. “70% da compra está ligada a como você sente que é tratado pelo seu fornecedor, qual é a percepção do tratamento que o meu fornecedor me dá.”

Com 20 anos de experiência em vendas, e passagens na Microsoft e SAP, ele defende que não importa qual seja o negócio da sua empresa, e em que mercado atua: de qualquer forma, você está lidando com o ser humano, “um bicho complicado”. Para o executivo, não dá mais pra fazer customer service com base numa planilha de Excel – é preciso tecnologia de ponta integrada.

“É o consumidor quem determina o tipo de relação que quer ter com você. Pelo menos ele tenta, mas nem sempre consegue. Há três anos, quando um cliente queria se comunicar com seu fornecedor ele tinha um 0800 das 8 a 5 de segunda a sexta. Hoje o ele está muito mais exigente. Estamos vivendo a era do consumidor, a era em que de fato o cliente é que tem o poder da relação nas mãos”, garante Marcondes.

Muitas empresas acabam esquecendo que um cliente pode fazer sua empresa crescer, ou desaparecer, e acabam focando em trazer novos clientes – deixando de olhar os que já estão com elas. “A regra geral é que 80% das minhas vendas vêm de 20% dos meus clientes. É preciso trabalhar a oportunidade de virar essa balança e conquistar mais desses 80%.”

De acordo com Marcondes, 50% das 500 maiores empresas listadas pela Fobers em 1990 não existem mais “porque apenas 1% dos clientes de fato se sentem atendidos, ou que suas expectativas como clientes foram atendidas. A má notícia é que provavelmente as 500 maiores das Forbes de 2015, se não se atentarem a isso, não vão precisa nem de 15 anos para desaparecer”, prevê o executivo.

O diretor revela que 85% das pessoas buscam produtos semanalmente na internet, e que 74% efetuam compras usando apenas a rede como referência. “O consumidor começa fazendo pesquisa pela internet, com amigos do trabalho, confere preço, índices de roubo, possíveis defeitos, e muito mais. Quando chega na loja ele já sabe o que vai levar”, garante. “45% dos compradores preferem sites com ofertas personalizadas – grande parte deles quer que a empresa já saiba de antemão o que eles querem comprar.”

“Se o vendedor não faz nenhuma grande bobagem, a venda é fechada. Quando entra na loja muitas vezes o cliente percebe que o atendente sabe menos do que ele sobre o produto. E é uma covardia mesmo, pois o funcionário é de fato treinado pela empresa. Entretanto, o consumidor tem tanta informação a sua disposição hoje em dia que é difícil competir, ter mais informação que o cliente. O consumidor muitas vezes já conhece até os defeitos do produto. 53% da decisão de compra é feita sem eu falar com o fornecedor”, explica o executivo.

Para Marcondes, as empresas que ainda não se relacionam com clientes via WhatsApp (numa realidade em que 71% dos consumidores que se comunicam com marcas on-line esperam retorno em menos de cinco minutos) devem rever sua estratégia de atendimento imediatamente. “Não basta a gente tratar o cliente como parte de segmentos. Cada cliente é um segmento. Isso é muito provocativo porque é uma tarefa complexa. Mas esse é o caminho para o qual nós como consumidores estamos indo – e essa é nossa expectativa. No fim das contas, não importa o quanto você sabe do produto, mas o quanto você sabe do cliente. Produto é commodity”, conclui.

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